ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

 

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — кричать) и означает:

1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

В понятие «реклама» входят различные виды деятельности предприятия:

— реклама на изготавливаемую продукцию и её использование;

— реклама самого предприятия;

— открытая (прямая) реклама;

— скрытая (косвенная) реклама;

— реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.

Следовательно, к   р е к л а м е   можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает достигать цели предприятия.

Итак, для предприятия реклама является средством маркетинга, при помощи которого ему удаётся добиться реализации поставленных задач. Если конечная цель предприятия заключается в получении максимальной прибыли, то оно может выбрать несколько путей, каждый из которых направлен на решение отдельной задачи:

— ознакомить потребителей с новым продуктом;

— повлиять на привычки потребителей;

— способствовать популярности продукта или поддерживать её;

— успокоить потенциальных потребителей, внушить им ощущение безопасности;

— воздействовать на имидж продукта.


Рекламные действия, рекламная кампания основываются на следующих моментах:

— определение кратко-, средне- и долгосрочных целей предприятия;

— как можно более полное изучение всей информации о рынке (количественные, качественные, мотивационные данные, данные о сбыте, конкуренции, законодательстве, продуктах, условиях хранения);

— выявление ограничений, с которыми предприятие вынуждено считаться (например ограниченность финансовых средств, используемых для рекламной акции);

— выявление всего комплекса положительных аргументов, на которые можно сослаться, а также выявление деликатных моментов — того, что можно назвать «плюсами» и «минусами» товара или фирмы.

Речь идёт о выборе одного или нескольких направлений в рекламе, которые определяют весь ход рекламной кампании, а также о темах рекламы. И направления, и темы могут быть самыми разнообразными. Они могут иметь избирательную направленность на:

— конечных потенциальных потребителей;

— торговцев;

— лидеров общественного мнения.

Необходимо определить, какие действия будут сопровождать рекламную кампанию, направленную на широкого потребителя, в крупных средствах массовой информации:

— действия по стимулированию сбыта;

— рекламная деятельность по месту реализации продукта (в случае «запуска» продукта);

— общественные акции (чтобы способствовать укреплению имиджа данной фирмы).

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама ИНФОРМИРОВАТЬ, УВЕЩЕВАТЬ или НАПОМИНАТЬ.

Итак, ИНФОРМАТИВНАЯ реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок (когда стоит задача создания первичного спроса).

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ реклама приобретает особую значимость на этапе роста (когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса). Часть увещевательных объявлений смещается в категорию СРАВНИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА, которая стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector