Почему мы едим не то, что хотим?

Словосочетание «русский шоколад» в сознании большей части россиян остается устойчивым синонимом отличного качества и классического вкуса. В эпоху дефицита шоколад в комплекте с шампанским являл собой символ красивой жизни. Ведь все это нужно было не просто купить, а достать.

Не то теперь. Нынче в любом киоске легко найти не меньше десятка шоколадок. Предложение обгоняет спрос. А значит, производители шоколада на отечественном рынке вынуждены начать борьбу за покупателя.

На первый взгляд русские на поле «шоколадной войны» выглядят вполне достойно. Лучшие позиции – у объединения «Россия» из Самары, фабрики «Покров» из Владимирской области и старейших московских комбинатов – концерна «Бабаевский» и фабрики «Красный Октябрь». Хотя владимирская фабрика принадлежит австрийской корпорации «Штольверк», а самарская «Россия» является собственностью «Нестле».

Но это не так уж и важно. Гораздо важнее другое. Конкуренция заставляет производственников создавать новые марки и сорта шоколада и активно поддерживать интерес к старым – флагманским (то есть наиболее известным) и титульным (содержащим название производителя) — брэндам.

Кстати сказать, названия производителей очень важны для привлечения нас, покупателей. Они как бы несут информацию о традиционно высоком качестве продукции, которую предприятие издавна выпускает. Именно по этому, концерн «Бабаевский» и фабрика «Красный Октябрь» не меняют своих названий. Новые названия «Россия» и «Покров» говорят о своем российском происхождении, а следовательно, о традиционном качестве русского шоколада.

Не менее важны для покупателя и сами брэнды, имеющие подчас «личную известность». Кто, например, назовет изготовителя «Мишки на севере» или «Мишки косолапого»? А конфеты эти все нам хорошо известны. На Западе, кстати, на подобные вопросы сразу бы нашелся ответ: в сфере разработки и продвижения «автономных марок» западные компании оставили наших далеко позади.

Ведь на самом деле мы покупаем шоколадки и другие продукты, потому что помним о них, они вызывают у нас положительные эмоции, ассоциации, хорошее настроение и желание их приобрести. И достигается это благодаря рекламе.
А по мнению специалистов, для пущей эффективности название производителя продукта, его цветовое оформление и информация об этом товаре должны обладать такими основными качествами: ритмичностью, ассоциативностью, значимыми признаками и суггестивной характеристикой.

Попробуем проанализировать по этим параметрам основные торговые марки российских производителей с помощью разработанной пермскими математиками и психологами программы «Диатон».

Итак, ритмичность. Ритм является важнейшей характеристикой сообщения. Еше не увидев товара, покупатель ловит ритм имени: «Кр-расный Октябрь!», «А-лен-ка!», «Аль-пен-Гольд!». Только три этих российских брэнда обладают высокой ритмичностью. Но «Красный Октябрь» и «Аленка» не рекламируются (то ли из экономии, то ли от недальновидности), а «Альпен-Гольд» у большинства россиян не вызывает ассоциаций с альпийским золотом. Названия не «работают».
Второй важный момент для влияния на покупателя – ассоциативность. Ассоциации обращены к нашим чувствам и потому, чрезвычайно важны. Существует специальная шкала, по которой мы можем определить, какие настроения вызывают у нас опосредованно те или иные цвета.

Вот эта шкала:

красный – возбуждение, агрессия; синий, голубой – уверенность; белый – чистота; зеленый – спокойствие; коричневый, серый, черный – депрессия; фиолетовый — тревога; желтый – поиск, радость, надежда.

По данной шкале удачными могут быть признаны торговые марки «России», условно удачными – «Бабаевский» (в большей степени) и «Аленка» (в меньшей).

Фактор третий – значимые признаки мы ассоциативно приписываем различным словам и словосочетаниям, придавая им, порой даже неосознанно, очень большое значение. Какие же ассоциации вызывают у нас марки и брэнды, представленные российскими производителями на российском рынке? Увы, самые разные. Возьмем следующую совокупность значений: прекрасный, светлый, нежный, радостный, возвышенный, бодрый, яркий, сильный, стремительный, медлительный, тихий и т.п.
Исходя из этого, по значимым признакам удачными можно признать лишь торговые марки «России» и титульный брэнд концерна «Бабаевский».

И, наконец, суггестивная характеристика, определяющая, насколько словосочетания и текст побуждают человека к действию, покупателя — к покупке. Если рекламный текст ориентирован на побуждение к действию, то в сочетании с призывами «Съешь!» и тому подобными в весьма мягкой форме дает очень хороший эффект.

И как это ни печально, в ракурсе суггестивной характеристики ни один из российских брэндов не выглядит удачным.

А вместе с тем рекламы российского шоколада в России немало. Может, потому, что неудачный выбор брэнда приходится компенсировать избыточными затратами на рекламу. Ежели учесть при этом, что рекламные бюджеты наших родных «шоколадных дел мастеров» в десятки раз меньше, чем у зарубежных конкурентов, также работающих на российском рынке, то совсем скверно получается.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector