Вторая часть учебного пособия посвящена рассмотрению одной из составляющих маркетинга — рекламе качественной и конкурентоспособной продукции, изготавливаемой в условиях производства УИС

 

В первой части учебного пособия «Качество продукции в условиях рынка» были рассмотрены основные направления повышения качества продукции, выпускаемой предприятиями УИС. При этом основное внимание было уделено новому подходу к оценке качества этой продукции, а именно ее сертификации для последующего продвижения на рынок.

Вторая часть учебного пособия посвящена рассмотрению одной из составляющих маркетинга — рекламе качественной и конкурентоспособной продукции, изготавливаемой в условиях производства УИС.

Любой производитель знает, что, предлагая свой продукт, он одновременно утверждает новые ценности. Частота, с которой реклама сулит процветание и райское наслаждение, богатство и любовь окружающих, уже сама по себе заставляет запомнить это сообщение и выработать отношение к пропагандируемым ценностям. Частое мелькание рекламного сообщения вовсе не обязательно привлечет потребителей к рекламируемой продукции. Однако нельзя отрицать, что это единственный способ «достучаться» до максимального количества пока не заинтересованных в продукции потребителей, в том числе тех из них, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Вот уже на протяжении более ста лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи !»

На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт !»

На девятый раз он задумывается, что это за вещь.

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь (или наказывает купить её супруге)».

Так совершается великое таинство рекламы. Но тем, кто делает ставку на частоту появления, не стоит исключать из арсенала своих средств и другие инструменты, накопленные в ходе развития рекламного дела. Профессионалы-рекламщики (если они действительно профессионалы) могут делать чудеса не числом, а умением. А процесс навязчивого «очарования» потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться на «седьмом» или «восьмом» этапе, и тогда раздражение граждан будет расти, а желание купить, соответственно, убывает.

В 1991 году рекламные расходы в России составили менее
3 млн. долларов, что составляет, например, десятые части процента рекламных расходов отдельных крупных фирм, таких, как «Филипп Моррис», «Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д.

В 1992 году объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. долларов, в 1993 году — свыше 220 млн. долларов, в 1994 —
1,2 млрд. долларов.

С 1989 по 1995 год в стране активно создавались рекламные структуры, указывающие на идущий процесс рекламонизации: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентств, отделение международной рекламной ассоциации.

В 1989 году в стране было три системы государственных рекламных агентств: внешнеэкономическая — «Внешторгреклама», «Внешторгиздат»; внутрисоюзная — «Союзреклама» и отраслевая — «Информреклама», Орбита», «Электроника», «Радиотехника», «Рассвет», «Авиареклама», «Техморреклама», «Речфлотреклама» и «Росбытреклама» плюс первые рекламные кооперативы «АСС», «Планета». В 1995 году в стране можно было насчитать до пяти тысяч рекламных агентств. Если учесть, что в США насчитывается более десяти тысяч агентств, то это весьма неплохой количественный показатель. Самой заметной на рекламном рынке стала реклама в средствах массовой информации. За 1992-1993 годы объем рекламы в прессе вырос более чем в 2 раза; на телевидении — почти в 4 раза; на радио — более чем в 5 раз.

Начав публикацию рекламы в 1989 году, к началу 1992 года многие центральные и столичные издания вышли на уровень объема рекламы, который поддерживается и сегодня. Например, «Известия» отдают под рекламу около 33 проц. от всех площадей, «Комсомольская правда» — 27 проц., «Труд» — 18 проц. Стабилизировались рекламные расценки. На рекламный рынок успешно вышел ряд исключительно рекламных изданий типа: «Оптовик» — для мелких торговцев, «Из рук в руки» — для физических лиц, «Экстра» и «Ва-банк» — московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».

Таким же заметным было продвижение рекламы и на телевидении. С января 1992 по февраль 1994 года затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежедневно по ТВ демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Реклама на телевидении в 1992 году (только на шести основных каналах) составила более 250 000 выходов в эфир общей продолжительностью более 1 830 часов, с суммарной стоимостью около 400 000 000 долларов. Эту рекламу дали около 3 500 различных рекламодателей.

Реклама на радио, можно сказать, началась с появлением коммерческих радиостанций «Европа-плюс», «Радио 101», «Максимум», «Ностальжи» и т.д. Но, как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по тратам на нее. Хотя возможно, что роль радио усилится в связи с дальнейшим проникновением коммерческих станций в регионы, увеличением количества каналов и автомобилей.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы. В первую очередь «наружная реклама». В 1990 году появляется реклама на транспорте, на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро на поездах и эскалаторах, на вокзалах и в поездах дальнего следования. К 1993 году на рынке появилось несколько качественных производителей щитов, световых, неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1995 году насчитывается уже более 22 видов носителей — от брэндмауэров до компьютерных панно. Осенью 1993 года появилась реклама на театральных программах, реклама на воздушных шарах. В 1994 году реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях.

На сегодня можно говорить о создании инфраструктуры рекламного рынка, о том, что теперь развитие рекламы будет проходить не по интенсивному, а по экстенсивному пути с ужесточением конкуренции и повышением качества рекламного обслуживания.

 

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector