Ценовая политика – это система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей предприятия и решения маркетинговых задач. Ценовая политика в маркетинге – это установление определённых цен и способов маневрировать ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчётную прибыль, а также решить другие стратегические и тактические задачи.
Цели ценовой политики:
1) максимизация прибыли;
2) экономический рост;
3) стабилизация рынка;
4) снижение чувствительности потребителя к ценам;
5) обеспечение лидерства в ценах;
6) предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
7) «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;
8) поиск путей обхода государственных ограничений;
9) поддержание лояльности торговли;
10) стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;
11) желание возбудить внимание и интерес покупателей;
12) стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового заявления;
13) усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;
14) расширение спроса на товары;
15) стремление занять доминирующие позиции на рынке.
Этот перечень целей достаточно обширен. Фирма, даже очень крупная, не стремиться достичь сразу все цели:
Во-1, одновременная работа по достижению целей мало эффективна в силу рассредоточения сил и средств;
Во-2, существуют взаимоисключающие цели – н-р, получение максимальной прибыли в период максимального освоения новых рынков, требующего больших затрат средств.
Характер целей и задач предприятия влияет на особенности ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общей фирменной цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров предприятия, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности.
Ценовая политика предполагает установление исходной (базовой) цены, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.
Схема определение исходной (базовой) цены:
1. Формулировка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек;
4. Анализ цен и товаров конкурентов;
5. Выбор методов ценообразования;
6. установление базовой цены.
В дальнейшем, при работе на рынках с различными и меняющимися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций:
1. Модификация цен по географическому признаку учитывает требования потребителей отдельных регионов, районов.
Используются 5 вариантов географической стратегии:
· Стратегия 1 – отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель.
· Стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от местоположения.
· Стратегия 3:зональные цены. Рынок делится на зоны , для каждой зоны устанавливается определённая цена.
· Стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисленных от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя. В процессе проведения стратегии в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) могут рассматриваться несколько городов.
· Стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счёт фирмы изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержание своих позиций на рынке при обострении конкуренции.
2. Модификация цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящие в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после – или предсезонных скидок), прочих скидок (скидки по случаю к.- л. праздника и др.).
3. Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в следующих формах:
· Цена – приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки);
· Цены, установленные на время специальных мероприятий (сезонные или другие распродажи);
· Премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товара в розничной торговле и представившему купон);
· Выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены);
· Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях);
· Психологическая модификация цен (предложение своего товара по более низкой цене, когда на ценнике указывается «цена снижена с 3 тыс. руб. до 2,5 тыс. руб.»).
4. Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам.
Основные формы дискриминации: модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления цена м.б. значительно дифференцирована, причём при неизменных издержках производства); модификация цен в зависимости от имиджа предприятия и её конкретного продукта; дифференциация цен в зависимости от местоположения (н-р, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (от времени суток, дней недели).
Стратегия установления цен на новые продукты:
1. «снятие сливок» с рынка – установление с самого начала продвижение на рынке нового продукта высокой цены на него в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить новый продукт по любой цене;
2. стратегия внедрения нового продукта на рынок – цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потребителей дать познакомиться с товаром и привлечь потребителей;
3. цена лидера в отрасли устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке;
4. цена с возмещением издержек производства и обращения, т.е. цена покрывает фактические издержки производства и продвижение на рынок;
5. цена престижа – цена на товары или услуги высокого качества, обладающими к.-л. уникальными или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные или высокооплачиваемые слои населения.
Загрузка...
