Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы чётко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно чётко представить нужды и запросы потребителей, знать на кого, в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка – первый шаг в этом направлении. В основе концепции рыночной сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категории Потребителей.
Практика рыночной деятельности показывает, что рынок в значительной мере дифференцирован и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков.
Дифференцированный подход основан на сегментации рынка.
Сегментация — разбивка рынка на отдельные части (сегменты) отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.
Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Сегмент рынка — это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.
Сегментация рынка — это основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
По словам Уэнделла Смита, «сегментирование основывается на факторах, связанных со спросом, и представляет собой рациональную и относительно точную адаптацию производства и маркетинга к требованиям потребителя или пользователя». Идея о том, что каждый рынок может быть разделен на некие сегменты к выгоде производителя, получила почти единодушное признание в качестве маркетинговой концепции. Однако остаются и нерешенные проблемы. Дело в том, что компания – поставщик может сегментировать рынок каким угодно способом, в соответствии с любым описывающим ее потенциальных покупателей критерием (сегмент левшей, сегмент голубоглазых людей, сегмент покупателей, которые владеют немецким языком).
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на рынке. Ком-то не подойдёт дизайн, кому-то цена, кому-то технические параметры. Сегментация – это способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезе) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими ещё предстоит работать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей. Только с учётом этого может быть скорректирована ёмкость и определены доля рынка для изделия, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.
Сегментация рынка проводится по различным признакам. Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. сегментация любого рынка может быть осуществлена по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учётом различных факторов и условий её деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.
Каждый раз сегментация рынка формируется в зависимости от задач и возможностей предприятия. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходима иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.).
Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребители), по продукту, по каналам сбыта. Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем – распределение потребителей по уровню семейного (душевого) подхода. Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Сегментациярынка это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счёте выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий – это учёт в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации).
Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.
Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.
Для того, чтобы процедура сегментации была полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:
· нужно, чтобы выделенные с её помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей ёмкости рынка, оценить платёжеспособный спрос);
· сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (ёмкость каждого из них должна быть достаточной, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
· необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы можно было организовать информирование потребителей.
Загрузка...
