Предполагает определённые действия производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.
Сущность планирования, формирование и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий потребителей.
Товарная политика – совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство, совершенствование, реализация на рынках, сервисное и послепродажное обслуживание, снятие товара с производства.
Цели товарной политики:
1)обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента (заранее обдуманные принципы поведения, иначе – неустойчивость ассортимента; стратегический подход: любое решение в этой области должно приниматься с учётом не только текущих интересов, но и того, что способствует достижению конечных целей);
2)поддерживать конкурентоспособность товаров;
3)адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
4)находить для товаров перспективные сегменты;
Условия разработки и осуществление товарной политики:
1) чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
2) наличие стратегии действий на долгосрочную перспективу. Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач;
3) значение рынка, его требований и перспектив;
4) чёткое представление о своих возможностях и ресурсах.
Товарная политика предусматривает решение следующих задач:
1) оптимизация ассортимента;
2) определение темпов обновления ассортимента в целом и его отдельных продуктов;
3) определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в продуктовой программе;
4) определение соотношения между освоенными и новыми рынками;
5) планирование выхода на рынок с новыми товарами;
6)выбор времени выхода с рынка старых товаров, поддержание оптимальных сроков изъятия из программы устаревших товаров.
Система формирования ассортимента включает:
1)определение текущих и перспективных потребностей;
2)оценку существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
3)критическую оценку выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
4)решение вопросов о расширении или сужении ассортимента;
5)анализ возможностей создания новых и совершенствование существующих товаров;
6)оценку и пересмотр всего ассортимента;
7)анализ структуры ассортимента и градацию товаров по степени их значимости.
Продуктовый ассортимент, программа, номенклатура, портфель – совокупность продуктовых линий и отдельных продуктов организации, предлагаемая для продажи потребителям.
Ширина номенклатуры – число продуктовых линий;
Длина программы – общее число конкретных продуктов;
Глубина программы – число вариантов каждого продукта определённой продуктовой линии.
Согласованность программы – степень близости различных продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований, каналов распределения.
Продовольственная программа должна быть сбалансирована, т.е. включать продукты, находящиеся в данный момент на разных стадиях жизненного цикла.
Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой идентичностью либо принципов функционирования, либо продажи одним и тем же категориям потребителей, либо реализация через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.
Короткая продуктовая линия – если можно увеличить прибыль путём расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии.
Различают следующие типы товарной политики:
а) горизонтальная товарная политика – это обновление ассортимента за счёт модернизации ранее выпускающихся товаров. Применяется, когда имеются новые сегменты рынка.
б) концентрический тип товарной политики – обновление ассортимента за счёт производства товаров, близких в технологическом или рыночном отношении к ранее выпускаемым товарам. Происходит обновление технологических линий без полной из замены. При этом имидж фирмы не меняется.
в) конгломератный тип товарной политики – это обновление ассортимента за счёт кардинально новых товаров. Подвиды:
· полная замена технического процесса и переход от одного товара к другому. Используют фирмы-новаторы;
· обновление ассортимента с сохранением прежнего ассортимента.
Загрузка...
