Товарная политика

 

Предполагает определённые  действия производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Сущность планирования, формирование и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий потребителей.

Товарная политика – совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство, совершенствование, реализация на рынках, сервисное и послепродажное обслуживание, снятие товара с производства.

Цели товарной политики:

1)обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента (заранее обдуманные принципы поведения, иначе – неустойчивость ассортимента; стратегический подход: любое решение в этой области должно приниматься с учётом не только текущих интересов, но и того, что способствует достижению конечных целей);

2)поддерживать конкурентоспособность товаров;

3)адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

4)находить для товаров перспективные сегменты;

Условия разработки и осуществление товарной политики:

1)  чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

2)  наличие стратегии  действий на долгосрочную перспективу. Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач;

3)    значение рынка, его требований и перспектив;

4)    чёткое представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает решение следующих задач:

1)               оптимизация ассортимента;

2)               определение темпов обновления ассортимента в целом и его отдельных продуктов;

3)               определение оптимального соотношения между  новыми и старыми  продуктами в продуктовой программе;

4)               определение соотношения между освоенными и новыми рынками;

5)               планирование выхода на рынок с новыми товарами;

6)выбор времени выхода с рынка старых товаров, поддержание оптимальных сроков изъятия из программы устаревших товаров.

Система формирования ассортимента включает:

1)определение текущих и перспективных потребностей;

2)оценку существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

3)критическую оценку выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;

4)решение вопросов о расширении или сужении ассортимента;

5)анализ возможностей создания новых и совершенствование существующих товаров;

6)оценку и пересмотр всего ассортимента;

7)анализ структуры ассортимента и градацию товаров по степени их значимости.

Продуктовый ассортимент, программа, номенклатура, портфель – совокупность продуктовых линий и отдельных продуктов организации, предлагаемая для продажи потребителям.

Ширина номенклатуры – число продуктовых линий;

Длина программы – общее число конкретных продуктов;

Глубина программы – число вариантов каждого продукта определённой продуктовой линии.

Согласованность программы – степень близости различных продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований, каналов распределения.

Продовольственная программа должна быть сбалансирована, т.е. включать продукты, находящиеся в данный момент на разных стадиях жизненного цикла.

Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой идентичностью либо принципов функционирования, либо продажи одним и тем же категориям потребителей, либо реализация через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Короткая продуктовая линия – если можно увеличить прибыль путём расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии.

Различают следующие типы товарной политики:

а) горизонтальная товарная политика – это обновление ассортимента за счёт модернизации ранее выпускающихся товаров. Применяется, когда имеются новые сегменты рынка.

б) концентрический тип товарной политики – обновление ассортимента за счёт производства товаров, близких в технологическом или рыночном отношении к ранее выпускаемым товарам. Происходит обновление технологических линий без полной из замены. При этом имидж фирмы не меняется.

в) конгломератный тип товарной политики – это обновление ассортимента за счёт кардинально новых товаров. Подвиды:

·      полная замена технического процесса и переход от одного  товара к другому. Используют фирмы-новаторы;

·      обновление ассортимента с сохранением прежнего ассортимента.

 

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector