Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятий на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.
Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учётом требований внешнеё среды. Насчитывается огромное множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создаёт собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности.
Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого достижение намеченных целей предприятия.
Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить следующие Этапы составления стратегического плана предприятия:
(1) Анализ окружающей среды:
а) внешняя среда,
б) внутренняя возможность.
(2) Определение политики предприятия (целеполагание).
(3) Формулирование стратегии и выбор альтернатив:
а) стратегия маркетинга,
б) финансовая стратегия,
в) стратегия НИОКР,
г) стратегия производства,
д) социальная стратегия,
е) стратегия организационных изменений,
ж) экологическая стратегия.
· Результатом деятельности по предложенной выше схеме составления стратегического плана предприятия является документ, называемый «Стратегический план предприятия» и имеющий обычно следующие разделы:
1. Цели и задачи предприятия.
2. Текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи.
3. Стратегия предприятия (базовая стратегия, основное стратегические альтернативы).
4. Функциональные стратегии.
5. Наиболее значимые проекты.
6. Описание внешних операций.
7. Капиталовложения и ресурсное распределение.
8. Планирование неожиданностей.
Приложения: расчёты, справки, другая деловая документация, в том числе:
а) объём годовых продаж по группам продуктов,
б) годовая прибыль и убытки по подразделениям,
в) годовой экспорт и его отношение к объёму продаж по подразделениям,
А. Чандлер считает, что стратегия – это «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей».
Стратегия организации – доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления её миссии и достижения её целей. Миссия – предназначение, смысл существования организации Миссия определяется для того, чтобы выявит пути развития, определить принципы конкурентной борьбы, выработать базу для формулирования целей организации, разработать концепцию деятельности. Миссия задаёт ориентиры конкретных целей организации.
Стратегия маркетинга – главное преимущество направление маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга – главное направление маркетинговой деятельности организации, следуя которому предприятие достигает поставленных целей. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках и стратегии относительно используемых элементов комплекса маркетинга. В стратегиях, разрабатываемых для каждого сегмента рынка, д.б. определены стратегии относительно продуктов, цен, каналов распределения и методов продвижения продуктов, а также конкурентные стратегии. Разработка стратегии предшествует анализ хозяйственного портфеля.
Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Стратегическая альтернатива определяется путём сопоставления возможностей и ресурсов предприятия с учётом приемлемого уровня риска.
Формирование стратегии должно дать ответы на 3 вопроса:
1) Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать?
2) Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах?
3) Какова возможная отдача по выбранным направлениям?
Процесс реализации стратегии включает 2 этапа:
1) Процесс стратегического планирования – выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;
2) Процесс стратегического управления – реализация определённой стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.
Базисная стратегия – это обобщённая стратегия расширения или сворачивание деятельности предприятия, достижение конкурентных преимуществ.
Конкурентная стратегия – стратегия, которая позволяет предприятию заменять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее конкурентное преимущество.
Маркетинговая стратегия – это во-1, средство достижения цели; во-2, генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана; в-3, совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка; в-4, управления продуктом и распределение ресурсов.
Основные этапы разработки маркетинговых стратегий:
1) формулирование целей организации;
2) анализ внешней и внутренний среды;
3) формирование маркетинговых целей;
4) разработка стратегии маркетинга.
Загрузка...
