Чем PR отличаются от рекламы?
Для того чтобы ответить на вопрос «Чем PR отличаются от рекламы?», необходимо дать определение такому понятию, как ПАБЛИСИТИ, так как нередко паблисити просто приравнивают к PR, смешивая эту всего лишь одну из областей PR с рекламой.
ПАБЛИСИТИ, или информация о каком-то событии, личности, группе или продукте, распространяется по средствам массовой информации и другим каналам для того, чтобы добиться благоприятной реакции общества.
РЕКЛАМА — это оплаченное место и время в печати (газеты, журналы и другие печатные издания) или других средствах массовой информации (телевидение, радио и т.д.). Организации или частные лица заключают договор на покупку места и времени, и рекламное объявление почти всегда транслируется или печатается в точности таким, каким его подготовил рекламодатель.
ПАБЛИСИТИ, в отличие от рекламы, появляется в программах новостей, в газетных и журнальных статьях таким образом: подготовленный материал сообщения отсылается в отдел новостей, а не в отдел рекламы, журналисты и редакторы могут переоформить его в соответствии с требованиями статьи или передачи. Другими словами, нет никакой гарантии, что подготовленный организацией или фирмой пресс-релиз (или ньюс-релиз) появится в той форме, в какой он был создан, или даже вообще будет использован.
Существует еще несколько отличий PR деятельности от рекламы. Если реклама занимается продажей товаров или услуг, то PR направлены на достижение общественного понимания и благоприятного отношения к организации.
Реклама действует почти исключительно через средства массовой информации. PR использует целый ряд дополнительных инструментов по коммуникации — брошюры, слайды, специальные торжества, выступления, пресс-релизы, художественные произведения и т.п.
Реклама адресована внешней аудитории, в первую очередь покупателям товаров и услуг; PR направляет свои послания определенным внешним группам, не обязательно являющимся потребителями продукции и услуг фирмы (держатели акций, продавцы, общественные деятели и политические лидеры, различные организации и т.д.), а также внутренней аудитории (служащие компании).
Если функция рекламы воспринимается исключительно как информативная, то сфера PR намного шире и включает выработку политики, имиджа фирмы как единой организации, начиная с правил поведения служащих и заканчивая манерой отвечать на телефонные звонки.
Реклама часто используется как информационный инструмент в PR. И наоборот, PR зачастую осуществляются в качестве поддержки рекламных кампаний. Функция рекламы — продать, функция PR — создать среду, в которой организация могла бы успешно развиваться и процветать.
Самый крупный недостаток рекламы — это ее стоимость. Затраты на проведение рекламных кампаний с использованием центральных программ телевидения и периодических изданий достигает миллионов и даже миллиардов рублей. Отчасти именно поэтому необходимость использования инструментов, методов PR все более возрастает. К примеру, не реклама, а паблисити продукции, существуя в контексте редакционных материалов, более экономно в отношении затрат и вызывает наиболее положительный отклик у потребителей.
Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного Университета США и автор ведущего учебника по маркетингу, называет PR пятой P (пи) в стратегии маркетинга, которая включает следующие четыре P: Produkt (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение, сбыт). По его мнению, «PR требуют внимательного и терпеливого ухода, но когда они нальются силой, созреют, то помогут компании ворваться на рынок».
Назначение PR — создать атмосферу доверия, убедить, что общественное благо неизменно учитывается при выработке стратегии и поведения фирмы, организации, и наладить эффективный обмен информацией, который способствовал бы взаимопониманию и согласию. Без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. PR — это одна из функций управления, цель которой — добиться и сохранить взаимное доверие между социальными группами, от которых зависит успешное осуществление организацией ее задач. На PR лежит большая ответственность сделать так, чтобы внешняя социальная среда, в которой действует фирма, оставалась доброжелательной и «гостеприимной» для новых идей.
И наконец, о РЕКЛАМЕ В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА. Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать её невозможно. Только использование комплекса всех элементов «маркетинг-микса» при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путём либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо её коренного пересмотра и замены.
