Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа:
— формирование идеи обращения;
— оценка и выбор вариантов обращения;
— исполнение обращения.
Ф о р м и р о в а н и е и д е и о б р а щ е н и я. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживания они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
О ц е н к а и в ы б о р в а р и а н т о в о б р а щ е н и я. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Специалисты предлагают оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Для осуществления оценки и выбора вариантов обращения можно использовать разные методы и как один из вариантов — метод «мозгового штурма».
И с п о л н е н и е о б р а щ е н и я. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. З а р и с о в к а с н а т у р ы. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. А к ц е н т и р о в а н и е о б р а з а ж и з н и. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.
3. С о з д а н и е ф а н т а з и й н о й о б с т ан о в к и. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии.
4. С о з д а н и е н а с т р о е н и я и л и о б р а з а. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. М ю з и к л. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. И с п о л ь з о в а н и е с и м в о л и ч е с к о г о п е р с о н а —
ж а. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.
7. А к ц е н т н а т е х н и ч е с к о м и п р о ф е с с и о н а л ь —
н о м о п ы т е. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. И с п о л ь з о в а н и е д а н н ы х н а у ч н о г о х а р а к т е —
р а. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками (реклама зубной пасты, жевательной резинки «Дирол», «Орбит»).
9. И с п о л ь з о в а н и е с в и д е т е л ь с т в в п о л ь з у т о —
в а р а. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.
Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон, обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.
Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.
Загрузка...
