После распределения бюджетных ассигнований специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в газетах, то изучаются данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности выхода газет. Затем производится оценка газет по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение о том, какие конкретные газеты обеспечат необходимые ему показатели охвата, частоты и силы воздействия в рамках выделенных ассигнований.
Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек.
Если полнополосное полноцветное объявление в газете «Экстра М» стоит 5800 тыс. руб., а расчетный круг читателей газеты — 6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 1000 рублей. То же самое объявление в газете»Центр PLUS» может стоить 2600 тыс. руб., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 1300 руб. Специалист по средствам рекламы ранжирует газеты по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
Этот первичный расчет требует ряда корректировок.
Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если газетное объявление на детский шампунь прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю.
Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модной газеты «Московский комсомолец» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели газеты «Правда».
В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.
Загрузка...
