Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.
З а м е р ы к о м м у н и к а т и в н о й э ф ф е к т и в н о с т и. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название ПРОБЫВАНИЯ ТЕКСТОВ, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или её узнаваемости как виденной ранее.
З а м е р ы т о р г о в о й э ф ф е к т и в н о с т и. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 проц., а предпочтение, отданное марке — на
10 проц.? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Ещё одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Существует простой и надежный показатель рекламной эффективности. Его можно достаточно точно определить даже на глаз. Именно это и делает опытный рекламодатель, черпая мудрость из самой жизни, а не из учебников.
Прежде чем говорить о том, как определить показатель рекламной эффективности, надо более точно определить, что это вообще такое. Полезно различать абсолютную и относительную рекламную эффективность.
Абсолютная рекламная эффективность газеты (АРЭГ) определяется числом привлеченных покупателей (ЧПП) после публикации рекламы. Если реклама в газете «ААА» привлекает 100 покупателей, а реклама в газете «БББ» — только 50, следовательно АРЭГ у газеты «ААА» в два раза больше, чем у «БББ».
Относительная рекламная эффективность газеты (ОРЭГ) определяется как величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя. Стоимость привлечения одного покупателя (СП) определяется делением стоимости рекламы (СР) на число привлеченных покупателей. Если реклама в газете «ААА» стоила 1000 рублей, следовательно, СП газеты составляет 10 рублей, а ее ОРЭГ равняется 1/10. Реклама в газете «БББ» стоила 500 рублей, следовательно, СП газеты также составляет 10 рублей, а ее ОРЭГ также равняется 1/10. Газеты «ААА» и «БББ» не различаются по относительной эффективности, но зато, как мы помним, абсолютная эффективность газеты «ААА» в два раза больше.
Возьмем газету «ВВВ». Стоимость рекламы (СР) там 1000 рублей, реклама привлекла 50 покупателей: АРЭГ = 50, СП = 20, ОРЭГ = 1/20. Абсолютная эффективность газет «БББ» и «ВВВ» одна и та же, но относительная эффективность газеты «ВВВ» в два раза меньше.
Общая рекламная эффективность газеты (РЭГ) определяется произведением АРЭГ и ОРЭГ. По этой формуле получаем, что РЭГ газеты «ААА» равняется 10, газеты «БББ» — 5, а газеты «ВВВ» — 2,5.
Все это хорошо, но пока мы не опубликуем свою рекламу в различных газетах, мы не узнаем точные значения ни РЭГ, ни АРЭГ и ОРЭГ для этих газет. Зато мы можем оценить значение РЭГ приблизительно с удовлетворительной точностью.
В некоторых учебниках мимоходом рекомендуется подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в этой газете. Это и есть простой и надежный показатель рекламной эффективности газеты, который легко определить даже на глаз. Однако эта мудрость не для всех очевидна.
Нередко рекламным агентам толстых рекламных газет приходится слышать по этому поводу рассуждения, построенные на иной логике. «Ваша газета «ЛЛЛ» стала слишком толстой, я теперь не в состоянии просмотреть ее всю. Мое рекламное объявление теряется среди десятков подобных. Поэтому я опубликовал свое объявление в газете «ННН», где на всех ее восьми полосах нет ни одного аналогичного».
Верно, просмотреть толстую рекламную газету от первой полосы до последней трудно. Но никто, за исключением отдельных специалистов, этого и не делает, как никому не приходит в голову просматривать целиком телефонный справочник. Обычный читатель сразу открывает газету на интересующей его рубрике, например «Путешествия». Там он действительно находит десятки предложений и выбирает среди них наиболее приемлемое. Благодаря большому количеству предложений читатель не испытывает информационного дефицита и поэтому не обращается к другим газетам.
Сформулируем один из основных законов рекламы: «Эффектив-
ность безальтернативной рекламы минимальна» и сделаем обоснование этого закона и следствий из него. Следствие первое: «Рекламная эффективность газеты тем меньше, чем больше в газете альтернатив для выбора». Теперь рассмотрим поведение рекламодателей, а также поведение редакций газет, поскольку это поможет уточнить определение показателя рекламной эффективности газеты, обнажить способы его фальсификации и обосновать следствие второе: «Характеристики рекламной аудитории газеты отражены в количестве и содержании ее рекламных объявлений».
Множество рекламодателей давно знают абсолютную и относительную эффективность различных газет по своему опыту. Опытные рекламодатели в курсе, «что где почем», и поэтому несут рекламу в самые эффективные для них газеты и готовы платить там за нее дороже. Поступают они так только потому, что знают: реклама в этих газетах на деле оказывается самой дешевой. Когда некоторым рекламодателям не хватает клиентов, они обращаются и к менее эффективным газетам, но реже. Это поведение опытных рекламодателей результируется в рекламной направленности газет, количестве рекламных объявлений по группам конкурентов, а также в величине рекламных тарифов в той или иной газете.
Дело в том, что поток рекламы в эффективную газету непрерывно возрастает. Если газета имеет постоянное количество полос, в редакции образуется очередь заказов на публикацию рекламы. Величина этой очереди неуклонно растет. Когда срок публикации рекламы в связи с очередью становится непомерным, редакция вынуждена с помощью повышения тарифов охлаждать желание части рекламодателей стать в эту очередь. Если в газете переменное количество полос, то очереди нет, но увеличивается количество полос. Когда это количество достигает какого-либо технологического предела, редакции газеты приходится повышать тарифы на рекламу. Следовательно, тарифы на рекламу в эффективной газете определяются чисто рыночными факторами: качеством товара, спросом на него и возможностями предложения.
Более строго показатель общей рекламной эффективности газеты (ПРЭГ) можно вычислить по формуле: ПРЭГ = РТ х КРО, где РТ — величина рекламных тарифов, а КРО — количество рекламных объявлений конкурентов в газете. Сравнивая между собой величины ПРЭГ различных газет, можно получить их объективный рейтинг по каждой группе рекламных объявлений.
Все было бы очень просто, если бы газеты не догадывались о формуле ПРЭГ. Дело в том, что некоторые газеты, не заботясь о повышении своей реальной рекламной эффективности, стараются создать видимость высокого значения ПРЭГ. Иными словами, они не хотят быть эффективной газетой, они хотят только ею казаться. Ведь это намного легче.
Следует иметь в виду, что фирма (предприятие) должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации.
Л ж и в а я р е к л а м а. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.
Р е к л а м а, в в о д я щ а я в з а б л у ж д е н и е. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нём меньше калорий, если единственная причина этого — тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.
Р е к л а м а с и с ч е з а ю щ е й п р и м а н к о й. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует легковой автомобиль за 18 млн. руб., а потом отказывается продать его по этой цене, умаляет его достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.
С к и д к и н а п р о в е д е н и е м е р с т и м у л и р о в а н и я и у с л у г и. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.
Загрузка...
