РЕКЛАМА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ БИЗНЕС-КУЛЬТУРЫ

И.Я. Демина

Иркутский государственный университет

С восемнадцатого-девятнадцатого веков слово «культура» употребляет­ся по отношению к людям: если человек отличался изяществом манер и на­читанностью, его считали «культурным». «Культурный» человек — аристо­крат, в. отличие от «некультурного’! простого. народа. Сегодня слово «культура» все еще часто ассоциируется с оперным театром, прекрасной ли­тературой, хорошим воспитанием.

Современное научное определение культуры символизирует убежде­ния, ценности и выразительные средства, которые являются общими для ка­кой-то группы; они служат для упорядочения опыта и регулирования поведе­ния членов этой группы. Верования и взгляды подгруппы часто называют субкультурой.

Усвоение культуры осуществляется с помощью научения. Человече­ское поведение обусловлено, с одной стороны, и в меньшей степени, прямым генетическим контролем; с другой стороны и в большей степени, культурой, т.е. научением поступать определенным образом в тех или иных ситуациях. Такое поведение, особенности которого усвоены всей группой, которое пере­дается от старших поколений потомкам или воспринимается от другой груп­пы, и называется культурой.

Одним из вопросов, задаваемых в студенческой аудитории, является вопрос — что такое реклама? Наука это или искусство? Думаю, следует отве­чать, что реклама — это очень сложное явление. Однозначного ответа дать не­возможно. Реклама — это и искусство, и наука, и бизнес. Кроме того, реклама — составляющая культуры общества и экономической системы, в которую она встроена.

Реклама — социально-экономический институт, необходимый и произ­водителям, и потребителям продукции. Существует два противоположных взгляда на нее: противников рекламы и защитников рекламы. Сегодня до­вольно часто можно услышать суждения о том, что реклама слишком навяз­чива, безвкусна, манипулирует вкусами потребителей, заставляет нас стано­виться потребителями товаров, потребность в которых сама и вызывает. Мы судим об экономической системе по ее способности удовлетворять наши по­требности. Довольно неприятно осознавать, что, если наши прихоти порож­даются частью этой самой системы (рекламой), то они ею же со знанием дела удовлетворяются. Если мы хотим иметь самую последнюю модель телевизо­ра со множеством функций только потому, что искушенное в своем деле рек­ламное агентство убедило каждого из нас в его необходимости, то трудно ра­доваться успехам этой экономики в обеспечении нас этими телевизорами.

С другой стороны, защитники рекламы утверждают, что существуют так называемые «фундаментальные» потребности (например, любовь к своим детям, безопасность семьи и дома), изменить которые никакой рекламе не под силу. А по отношению к другим товарам человек действует рационально, разумно: он способен сам решать, действительно ли так необходимы ему те предметы, которые рекламируются.

Думаю, в разных ситуациях бывают правы обе стороны. До сих пор идут споры о мотивации рекламы, и не всегда очевидно, что воздействие рекламы происходит на сознательном уровне. Американский автор Вэнс Паккард в своей книге «Тайные увещеватели» приводит множество примеров того, как рекламопроизводители воздействуют на потребителей на подсозна­тельном уровне. В этом случае бывает трудно сознательно оценить качество и необходимость того или иного товара.

Как бы то ни было, реклама — это институт, достаточно часто заставляющий нас поступать определенным образом, а значит — часть нашей куль­туры. По содержанию и форме рекламы в определенной степени можно су­дить об уровне культуры в данной стране в данное время. Так как реклама — это еще и бизнес, которым занимаются профессионалы, то, на мой взгляд, точнее говорить о рекламе как элементе бизнес-культуры. Интересный во­прос — отражает ли реклама уровень культуры общества или в какой-то мере определяет его? Более конкретный вопрос — Леня Голубков стал героем на­ции, и множество людей поступили так же, как он в рекламе МММ потому, что эти люди были копией Лени, или потребители стали похожими на него благодаря гениальной рекламе? Для ответа на этот вопрос можно попытаться привлечь теорию американского социолога Уильяма Филдинга Огборна. Его теория социального сдвига исходит из неравномерности изменения различ­ных аспектов культуры. Огборн выделял в культуре два аспекта: материаль­ный и нематериальный. Материальная культура включает все материальные предметы, изготовленные людьми, а также изобретения и технологические новшества. Думаю, сюда можно отнести и те глобальные перемены в техни­ческой, технологической и экономической среде, которые происходят сего­дня в нашей стране. Нематериальная культура, которую Огборн назвал адап­тивной, включает социальные институты, например, семью, церковь, школу, системы ценностей (законы, религия, обычаи, нравы и представления) и по­литические институты. Любая коммуникация, и реклама в том числе, думаю, служит связующим звеном между ними. Огборн полагал, что изменения в

одной части общественной системы требует соответствующего изменения других ее аспектов. Пока это не достигнуто, общество будет сталкиваться со многими проблемами.

Причинами культурного сдвига являются привычки и инерция, а также то обстоятельство, что общество состоит из групп, имеющих глубоко раз­личные интересы. Наше общество также состоит из групп. Группе потенци­альных потребителей противостоит нарождающаяся группа предпринимате­лей. Последние постарались убедить и убедили с помощью Лени Голубкова, что интересы потребителей рекламы совпадают с интересами рекламодате­лей (один из слоганов рекламной кампании МММ — «Мы сумели заработать деньги для себя, сумеем сделать это и для вас»). Потребители еще не расста­лись в то время с убеждением, что все напечатанное в газете или увиденное по телевизору -чистая правда (культурный лаг), и в самом деле разбогатеть можно быстро, без особых затрат и чудесным образом (еще один образчик такого рекламного «творчества» — «Мы тут сидим, а денежки идут»),- и легко * попались на удочку умного рекламодателя.

Общество наше изменяется огромными темпами. Прошло совсем не­много времени и, я думаю, культурный лаг сегодня уже практически преодо­лен. Происходит формирование нового, рыночного мышления. Наступил от­кат, маятник качнулся в другую сторону. Нередко можно слышать суждения о том, что СМИ наполнены ложью. Так что проблема убедить в чем-либо своего читателя, зрителя или слушателя сегодня более актуальна для журна­листа и рекламодателя, чем когда-либо. Думаю, было бы очень интересно нашим социальным психологам изучить отношение потребителей к продук­ции масс-медиа, а тем временем потребители рекламы сами вырабатывают иммунитет и противоядие против лжи в рекламе.

В этой ситуации для рекламодателей разумнее всего следовать, во- первых, Федеральному закону о рекламе и Международному кодексу рекла­мы, принятому Международной Торговой Палатой в Париже в 1987 г. В ча­стности, к нормам, принятым этим кодексом, относятся благопристойность, правдивость, честность. В нем предусмотрены отрицание свидетельств, яв­ляющихся сомнительными, очернение других фирм, профессий, товаров; за­щита прав личности и т.д. Разумеется, согласие с этим кодексом и принятие его в рекламной практике явилось бы доказательством того, что наши рекла­модатели движутся в русле мировой рекламной практики. В таком случае взаимодействие культуры нации, культуры бизнеса и культуры рекламы бы­ло бы благоприятным.