Гуркина Л.П.
Аспирант, кафедра «Дизайн, Реклама и Технологии полиграфического производства» Омский Государственный Технический Университет
Толерантность, как гуманистическая нравственная ценность может развиваться самостоятельно под влиянием сформированного рекламой общего нравственного сознания или же формироваться социальной рекламой целенаправленно.
Социальная реклама может воздействовать на общество в данном аспекте по двум направлениям:
- борьба с интолерантностью,
- формирование толерантности.
Первое направление связано с существенным затруднением, так называемой проблемой меры толерантности. А. Морган в первой половине прошлого века сформулировал эту проблему следующим образом:
«Если толерантность толерантна к интолерантности, она боится быть уничтоженной, если она не толерантна к интолерантности, она уничтожает себя» [9].
Уважая право человека быть другим и иметь отличное от общепринятого мнение, и зная, что ксенофобы тоже люди, нужно ли признавать их право на интолерантность? А право на равнодушие к интолерантности? Здесь следует также различать интолерантность как явление, интолерантность как характеристику конкретной личности и проявления интолерантности. Закон уголовно наказуемыми признает проявления: насилие, открытые призывы к насилию, разжигание расовой и национальной розни. Запрещена дискриминация при приеме на работу, в рекламных обращениях и журналистских материалах и т.п.
Николсон Питер П. в статье «Толерантность как моральный идеал» пишет о том, что моральный идеал толерантности прежде всего предполагает: любой человек может быть морально ответственным и способным к толерантности. Следовательно, стремление к запрещению интолерантных мнений на том основании, что свобода их выражения будет способствовать их распространению и потому содействовать несправедливым институтам, обнаруживает низкое мнение о других членах общества.
Человек, не совершающий противоправных действий, но занимающий интолерантную позицию, также как и все имеет право на свое мнение. Но выражение этого мнения не должно принимать оскорбительную для других людей форму.
Если социальная реклама будет активно выступать против интолерантности и её проявлений, то личности интолерантные, почувствовав упрек, могут начать оправдывать свою позицию, укрепляясь в ней. В данном случае мягкая реклама рискует остаться незамеченной, неэффективной, а чрезмерно агрессивная может породить ответную агрессию и противоречит самой идее толерантности.
Следует, впрочем, отметить, что занимающий интолерантную позицию человек, отрицая свободу быть разными и иметь собственное мнение, также приходит к противоречию. Иначе говоря, он должен быть готовым отступиться от своих позиций, как только мнение, отличное от его собственного будет принято большинством. Все имеют равное право на толерантность: никто не может требовать ее для своих мнений и действий, по справедливости отрицая при этом ее распространение на прочих людей [10].
Это противоречие может стать удачной темой для рекламы против интолерантности, если будет подано в достаточно тактичной форме, не порождающей в ответ агрессию.
Те, кто стремится создать в обществе атмосферу толерантности, не должны использовать язык вражды и ненависти, пытаясь вступить в диалог с оппонентами. К сожалению, существует мало примеров убедительной риторики людей толерантных, а уход от дискуссии не способствует прозрению и примирению [4].
Таким образом, логичнее не столько собственно бороться с интолерантностью, сколько воспитывать толерантную личность: формировать толерантные ценности и привычки.
Темой обращений такой социальной рекламы могут быть:
- дружба всех народов, единство человечества,
- свобода от предрассудков,
- индивидуальность личности, свобода быть другим,
- разнообразие как залог развития и т.д.
Тема индивидуальности, например, весьма популярна в современной подростковой и молодежной среде. А поскольку нельзя стремиться к собственной индивидуальности и осуждать за это других, идея толерантности может быть понята и принята ими. В результате, говоря о позитивных ценностях, реклама с большей вероятностью окажет воздействие, так как у аудитории не будет необходимости оправдываться, возражать.
В заключение следует отметить, что к созданию любой социальной рекламы необходим разумный и тактичный подход. Существование проблемы меры толерантности не должно мешать появлению социальной рекламы, воспитывающей толерантную личность.
Загрузка...
